Зачем нужны POS-материалы

Решение о покупке в большинстве случаев (66% по данным исследований) принимается потенциальным потребителем непосредственно перед полкой с продуктом / прилавком, когда продукт попадает в поле зрения человека. Рекламные кампании, проводимые на ТВ, радио, в СМИ, наземном и подземном видах транспорта, не могут оказать такого влияния на выбор и желание купить именно «здесь и сейчас» – их задача состоит в поддержании образа продукта в памяти будущего покупателя, тогда как места продаж рекламируемого продукта являются финальной стадией пути продукта к покупателю. И задача рекламы достигнута, когда совершена покупка товара определенной марки или бренда.

Чтобы направить выбор покупателя к конкретному продукту определенной марки из множества аналогичных товаров других производителей и мотивировать его совершить покупку именно этого продукта, необходимо помочь ему определиться с выбором лучшей для него марки продукта, используя средства оформления мест продаж – POS-материалы. POS-материалы не могут решить задачу рекламы в СМИ – этот вид рекламы является точечным конечным аргументом в решении о покупке продукта потребителем. Реклама на ТВ охватывает масштабные целевые аудитории, но рекламные ролики видят не все зрители, которые могли бы совершить данную покупку. Следует отметить также, что 62% россиян не доверяют рекламе (по данным исследования Всероссийского центра изучения общественного мнения). Большой плюс POS-материалов в том, что они не воспринимаются как рекламные источники информации, и к ним у покупателя выше степень доверия. При помощи POS-материалов можно донести более подробную информацию о товаре, его качествах, свойствах и преимуществах. Таким образом, совместное проведение рекламных кампаний и использование POS-материалов является наиболее эффективным.

Если обратиться к тематическим статьям о POS-материалах в русскоязычном интернете, то в них часто упоминается «весомая» статистическая информация, что порядка 70-80% случаев выбора товара с полки человек делает интуитивно – совершает импульсную покупку именно того продукта, который привлек его внимание. До последнего времени этот «статистический аргумент» остается главным доводом производителей POS-материалов. Эти данные, мягко говоря, слегка приукрашивают действительность: международный институт POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute) провел исследование, показавшее, что около 60% покупок люди делают спонтанно, выбирая в магазине в режиме «здесь и сейчас» товар, соответствующий на данный момент представлению покупателя о качественном и хорошем продукте.

В различных странах этот процент сильно варьирует: например, в Румынии он составляет 94%, тогда как в Германии – 38%, а для России 60% спонтанных покупок являются более реалистичным показателем. За последние годы российский потребитель стал лучше разбираться в своих потребностях, стал более образованным в сфере своих финансовых расходов и более информированным о различных брендах продукта, которые его интересуют. И, приходя в места продаж интересующего его товара, он совершает выбор между моделями продуктов различных марок и производителей и решает, за какого производителя он проголосует деньгами. Эта тенденция относится как к продуктовым товарам, так и (даже в большей мере) к непродуктовым, приобретаемым для длительного использования. Портрет сегодняшнего российского покупателя: он хочет покупать качественные продукты (81%), испытывает большее доверие к брендовым продуктам (60%) и определяет, что хочет купить, еще до похода в магазин (47%) – по данным исследования The Nielsen Global Survey.

Сегодня POS-материалы можно встретить не только в продуктовых магазинах, где они уже стали привычными элементами оформления пространства, но и во многих других специализированных магазинах – аптеках, косметических и парфюмерных салонах, книжных магазинах, автомобильных салонах и т.д. К местам продаж, где могут использоваться POS-материалы, можно отнести различные виды точек продаж: магазины, рынки, салоны, предприятия общественного питания (рестораны, кафе, столовые), здравоохранительные учреждения (больницы, поликлиники), предприятия бытового обслуживания (парикмахерские, прачечные, бани, почтовые отделения), железнодорожные и авиакассы, вокзалы, банки и государственные учреждения, уличные торговые точки.

Польза POS-материалов для покупателя, заходящего в магазин, состоит в снятии дискомфорта и напряжения во время ориентации в большом количестве различных продуктов и сопроводительной помощи при выборе. Сегодня покупатель стремится меньше тратить времени на поиски интересующего его продукта, и помощь POS-материалов становится актуальной в связи с увеличением количества различных видов продуктов одного наименования и позволяет сократить время поиска интересующего покупателя продукта.

По своей природе человек ищет поддержку и одобрение своих действий вовне, и эту задачу также решают POS-материалы в розничных сетях, продуктовых магазинах, аптеках и др., транслируя потребителю мысль, что он действует правильно и выбирает лучшее. И при грамотной технологии, начиная с разработки и производства POS-материалов до размещения их в торговых точках, потребитель в своем выборе полагается на подсказки и рекомендации POS-материалов.

Привлечение внимания потребителя посредством POS-материалов

POS-материалы должны привлекать внимание к рекламируемому продукту, и для этого используется ряд приемов.

Визуальный контраст.

Рекламный материал должен практически моментально, попав в поле зрения потребителя, привлечь его внимание и вызвать эмоциональный отклик, чтобы, как следствие этого, рекламируемый образ продукта отложился в памяти покупателя. Когда он увидит на полке этот товар, то он неизбежно вспомнит и «первое знакомство» с ним при рассматривании запоминающегося рекламного продукта. Для привлечения внимания используются яркие контрастные или броские цвета – те сочетания красок, которые заставляют потребителя остановиться и рассмотреть рекламный материал.

Положительные эмоции.

Реклама, содержащая юмористический сюжет или имеющая шуточный сценарий, запоминается потребителю с приятными эмоциями и некоторой степенью потенциальной лояльности к рекламируемому продукту. Данный эффект распространяется и на POS-материалы.

Символизм.

В POS-материалах символизм и знаковость используются нечасто. Основное правило использования символов – в том, чтобы они вызывали у потребителя ассоциацию, связанную с продуктом. Символы строятся из простых геометрических фигур (квадрат, круг, треугольник), создавая устойчивый образ. Также распространенное обозначение направления стрелкой вызывает хороший эффект привлечения внимания.

Игра на человеческой любознательности.

В виде игр и загадок можно оформить различные виды POS-материалов – они достаточно интересны потребителям и вызывают позитивный отклик.

Рекламный слоган.

В POS-материалах рекламный слоган имеет привязку к конкретному рекламируемому продукту и имеет более узкую целевую аудиторию, нежели лозунг целого бренда. Грамотно разработанный слоган для POS-продукции делает рекламную кампанию успешной и выигрышной.

Влияние на подсознание.

Это является неким эталоном успешной рекламы продукта, когда задействуются эмоции и ожидания человека «в обход» его сознательных рассуждений и расчетов. Все вышеперечисленные способы в той или иной мере затрагивают области подсознания потребителя. От профессионализма разработчиков рекламной кампании будет зависеть, насколько сильным будет данный эффект.

Магазинные зоны для рекламы

Для рекламы продукта могут быть использованы различные зоны, как в торговом зале, так и пространство непосредственно перед магазином. От выбора зоны зависит, какие виды рекламных продуктов и POS-материалов будут необходимы в проведении рекламной кампании для потребителей.

Для привлечения внимания покупателей к продукту могут быть использованы следующие площади в магазине:

  • пространство перед магазином (плюс – большая площадь для рекламы и хорошая видимость рекламного носителя для потребителей);
  • вход в магазин (минус – ограниченность места для использования вертикальных поверхностей с размещением порой чересчур большого количества POS-материалов);
  • непосредственно торговый зал (плюс – можно использовать крупногабаритные варианты POS-материалов с размещением различного рода информации для покупателя);
  • место выкладки товара (возможно размещение дополнительных визуальных указателей на продвигаемый продукт);
  • прикассовая зона (размещение бренда или рекламы товара на монетницах, корзинах для чеков и др.).

При разработке рекламных материалов следует обратить внимание на то, что это должно быть комплексное решение, охватывающее большинство магазинных зон, значимых для продвигаемого продукта.

Разработка концепции POS-материалов

При разработке POS-материалов наши специалисты придерживаются базовых принципов, позволяющих создать эффективные рекламные продукты согласно задачам продвижения продукта или Вашей торговой марки.

Для разработки концепции будущих POS-материалов определяются позиционирование продукта среди аналогов, целевая аудитория, мотивы потребителя при покупке, ценовая категория продукта, основные конкуренты и их методы продвижения, а также используется опыт предыдущих рекламных кампаний.

Материалы, используемые при производстве POS-продукции

Выбор материала зависит от назначения и расположения POS-материала в определенной зоне пространства магазина. Он может быть практически любым – от металла и пластика до картона и бумаги. Наиболее часто при производстве POS-продукции материалы комбинируются, придавая ей тем самым больше функциональности и вариантов применения. Также по своей форме и размерам POS-материалы могут значительно варьироваться. Стоит отметить, что функциональное назначение POS-материала определяет время его использования и место расположения его в магазине. От этих двух составляющих зависит, насколько прочным должен быть рекламный носитель.

При производстве POS-материалов могут быть применены различные технологические решения. В зависимости от назначения и вида POS-продукции могут быть задействованы либо только мощности типографии, либо также дополнительные технологические процессы в смежных производствах. В первом случае изготавливаются рекламные материалы на бумажной и картонной основе с использованием офсетной или цифровой печати, вырубки, ламинации, перфорации и пр. Во втором случае производятся рекламные носители из пластика, стекла, дерева, металла – различные стойки, диспенсеры, лотки, монетницы и др.

При выборе материалов для бумажной и картонной POS-продукции учитывается ее достаточно короткий срок службы и то, что она будет располагаться внутри магазина, это позволяет использовать бюджетные технологии для ее производства. Распространенной практикой в производстве таких POS-продуктов является использование офсета или трафарета с нанесением изображения.

Различие между офсетом и трафаретным способом печати состоит в том, что краска, используемая при офсетной печати, выцветает под действием солнечных лучей, и ее лучше использовать для материалов, размещаемых внутри помещений, тогда как при трафаретном способе изготовления POS-материалы получаются износостойкими и краска выцветает только через несколько лет. Если воздействие погодных условий на POS-материалы достаточно интенсивно, то их срок службы значительно сокращается. Для производства небольшого тиража бумажных POS-материалов или для производства изделий больших форматов можно использовать цифровую печать.

При помощи трафарета или цифровой печати изображение можно наносить на поверхности различных материалов: бумагу, ткань, пленку, самоклейку, что позволяет создавать запоминающиеся потребителю POS-материалы.

Отдельно следует упомянуть пластик как самый распространенный материал для производства бюджетной и красочной POS-продукции. По сравнению с бумажными материалами пластик по своим прочностным характеристикам находится в несомненном выигрыше. Из него изготавливаются изделия со сроком службы свыше полугода. Также в конструкции могут быть использованы деревянные и металлические элементы. Если POS-материал планируется использовать в течение длительного срока эксплуатации, то такое изделие изготавливается из прочного пластика или из износостойких металлических конструкций.

Большинство POS-материалов предназначены для рекламных кампаний по привлечению потребителей внутри торговых помещений, однако есть ряд POS-продуктов, располагаемых на открытом воздухе. Наши специалисты помогут Вам подобрать оптимальный вариант таких конструкций и материалов, стойких к атмосферным осадкам и перепадам температур. Для увеличения срока эксплуатации и придания более эстетического вида рекламному носителю может применяться ультрафиолетовое лакирование или ламинирование, что, безусловно, увеличит конечную стоимость POS-материалов. Поэтому мы стремимся подобрать оптимальный вариант по соотношению цены, качества и количества видов POS-материалов для Вашей рекламной кампании, исходя из ее задач и целей и временного интервала ее проведения.

Расчет тиража POS-материалов

При расчете тиража следует не только учитывать количественные показатели (сколько единиц рекламных носителей и в какое количество торговых точек следует поставить), но и оценивать то, что рекламные материалы будут подвержены износу по ряду причин – большой поток покупателей, желание детей потрогать и поиграть с изделиями. Поэтому должен быть определенный запас рекламных изделий, которые могут быть легко заменены на новые из этого же тиража в случае их порчи или износа.

Оформить заказ можно по телефону:
+7 495 958 61 22 (c 10:00 до 18:30)